Expertise 01
La donnée d’abord. La création ensuite.
Nous allons chercher l’information là où elle se trouve : sur le terrain, chez vos clients, dans les commerces, dans les conversations. Puis nous la contrôlons. Puis nous vous disons ce qu’elle veut dire.
Le problème
Un budget à engager. Un lancement, un repositionnement, une campagne. Et une question à laquelle personne, dans la salle de réunion, ne sait répondre autrement que par une intuition : qu’est-ce que vos clients pensent réellement de vous ?
En Côte d’Ivoire, cette information ne s’achète pas sur étagère. Pas de panel consommateur continu comme à Paris ou à Johannesburg. Pas de données de sortie de caisse dans une distribution où l’essentiel du volume passe par des boutiques de quartier et des marchés. Des études sectorielles souvent datées, parfois importées d’un marché voisin qui ne ressemble pas au vôtre.
Alors on tranche à l’expérience. Parfois ça passe. Souvent, quand ça ne passe pas, personne ne saura jamais pourquoi.
La leçon de terrain
En Côte d’Ivoire, les gens interrogés en face-à-face ont tendance à faire plaisir. Ce n’est pas un défaut, c’est une politesse. On ne dit pas du mal d’une marque à un jeune homme poli venu jusque chez vous avec sa tablette. Résultat : des scores de satisfaction élevés, des intentions d’achat flatteuses, et six mois plus tard des ventes qui ne suivent pas.
Ce biais, non corrigé, conduit à des décisions coûteuses. Pas parce que l’étude était bâclée : parce que personne n’avait corrigé ce biais.
Ce que nous faisons
Enquêtes en face-à-face, par téléphone ou en sortie de point de vente, sur plusieurs villes simultanément. Échantillonnage raisonné, quotas construits sur les données du recensement, plan de collecte écrit avant le premier questionnaire.
Groupes de discussion et entretiens individuels. Règle de maison : deux groupes opposés minimum par catégorie, une voix favorable et une voix dissonante. Un groupe d’accord avec lui-même ne produit aucune information.
Ce que font vos concurrents, ce qu’ils dépensent, ce qu’ils disent, où ils sont visibles. Sur la Côte d’Ivoire et, quand c’est utile, sur les marchés voisins de l’UEMOA.
Ce qui se dit de vous en ligne, et surtout où les outils ne regardent pas. Un point que nous signalons toujours : en Côte d’Ivoire, une part considérable de la conversation se tient sur WhatsApp, hors de portée de tout logiciel d’écoute. Nous en tenons compte par des relais terrain plutôt que de faire comme si ce trou n’existait pas.
Méthode
Le contrôle qualité, en cinq points. C’est ici que se joue la différence entre une étude et un chiffre inventé. Voici exactement ce que nous faisons.
Nous ne payons jamais un enquêteur au questionnaire rempli. Jamais. Payer à la pièce revient à financer la fabrication de données. Nos équipes de terrain sont rémunérées à la journée, avec un objectif de qualité et non de volume.
Chaque questionnaire porte l’heure et le lieu de son administration. Un entretien de quatre minutes là où il en faut quinze se voit immédiatement. Il est écarté.
Un superviseur rappelle les répondants et revérifie quelques réponses clés. C’est fastidieux. C’est le seul moyen de savoir si l’entretien a réellement eu lieu.
Un questionnaire administré en dioula, en baoulé ou en bété est retraduit vers le français par une personne différente. Si le sens a bougé, la question est réécrite avant le lancement, pas après.
Données brutes anonymisées, dictionnaire des variables, plan d’échantillonnage. Vous devez pouvoir refaire nos calculs. Une agence qui ne remet que ses conclusions vous demande de la croire sur parole.
Ce que vous recevez
Sur les limites : nous les écrivons noir sur blanc dans chaque rapport. Une étude a toujours des angles morts. Les taire ne les fait pas disparaître, cela vous empêche seulement d’en tenir compte.
Preuve
personnes interrogées
villes
semaines de collecte
Confidentialité
Les données collectées pour votre compte vous appartiennent. Nous ne les réutilisons pas, nous ne les revendons pas, nous ne les citons pas dans une autre mission.
Nous travaillons sous accord de confidentialité dès le premier échange, avant même la proposition. C’est notre pratique courante, pas une option à demander.
Secteurs concernés
Questions fréquentes
Comptez 4 à 6 semaines pour un dispositif quantitatif complet, du brief validé au rapport, et 2 à 3 semaines pour un qualitatif. Le terrain lui-même occupe rarement plus du tiers de ce délai : l'essentiel part dans la construction du questionnaire, la formation des équipes et le contrôle des données. Un calendrier plus court est possible, mais il se paie sur l'une de ces trois étapes, et nous vous dirons laquelle.
La taille brute ne dit rien à elle seule. Ce qui compte, c'est la marge d'erreur associée et la façon dont l'échantillon a été construit. Quatre cents personnes bien réparties valent mieux que mille mal réparties. Nous vous indiquons la marge d'erreur avant le terrain, pas après, pour que vous sachiez ce que vos chiffres pourront et ne pourront pas soutenir.
Oui, dans la sous-région et dans quelques pays de l'Afrique centrale, avec des équipes propres sur certains marchés et des partenaires identifiés sur d'autres. La règle que nous appliquons : nous n'annonçons un pays que si nous y avons réellement collecté. Ailleurs dans la sous-région, nous travaillons avec des partenaires identifiés, et nous vous le disons clairement au moment de la proposition plutôt que de le découvrir en cours de mission.
Oui, en observation : derrière une glace sans tain ou en visioconférence. Jamais dans la salle. La présence d'un représentant de la marque change ce qui se dit, et c'est précisément le biais que le dispositif cherche à éliminer. Nous vous remettons ensuite les verbatims transcrits, ce qui vous donne accès à tout ce qui a été dit, sans l'avoir modifié en y assistant.
Nous vous les remettons quand même. C'est le sens de la commande. Un résultat inattendu vaut plus cher qu'une confirmation, parce qu'il vous évite une dépense qui n'aurait rien produit. Nous accompagnons systématiquement ce type de conclusion d'une lecture des options ouvertes : un rapport qui contredit une intuition sans proposer de suite n'est qu'à moitié fait.
Appel à l’action
Dites-nous ce que vous devez décider et sous quelle échéance. Nous vous dirons quel dispositif y répond, ce qu’il suppose de terrain, et s’il n’y a pas de raison d’en lancer un, nous vous le dirons aussi.
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